色情问题、侵犯隐私,抖音的国际化之路并没有难么顺畅

有人选择活在真实的世界里,哪怕活得很艰难;有人选择活在虚拟的世界里,沉迷虚幻的五光十色;有人情愿随波逐流娱乐至死,甘心做“乌合之众”里的那一个;有人每日三省,还要做“一只特立独行的猪”。这些是黑客帝国里Matrix给我们呈现的世界,也是银翼杀手2049里讲述的故事,更是我们事实上避无可避的“趋势潮流”——这点从抖音、快手们的火爆就可见一斑。事实上,信息流分发和抖音从创立之初就始终伴随着“娱乐至死”的原罪,这种原罪不会随着它商业上的成功或是失败而消退,它更多只是“多数人”为自己的未来做出的一个选择而已。

抖音的辉煌与原罪

从2016年中旬抖音横空出世,到如今成为总用户数量达到5亿、日活跃用户数量达到2.5亿的“国民级”短视频平台,抖音用了不到三年的时间“改变”了国人的社交娱乐方式。从刷微博到刷微信再到刷抖音,不知不觉间它已经成为很多人生活中必不可少的生活方式。

可以说,抖音的出现改变了国内的整个传播生态,它从以微信、微博等为代表的原有社交巨头阵营中杀出重围,通过音乐和短视频的新媒介手段构建了属于自己的内容生态。因为内容社区的属性,抖音的强大受众面更让它做到了引领大众“话语体系”,“小哥哥”、“小奶狗”、“小姐姐”这样的词汇在年轻人当中的流行就可以看出抖音在这方面的影响力。从这一点上来说,抖音在在短视频平台的内容策划与运营能力的确很强。

但这种能力也是一把双刃剑。作为泛娱乐的短视频社交平台,随着它的影响力越来越大,伴随而来的各种争议也从未间断过,鉴于抖音绝大部分受众用户都定位在包括白领、学生在内的年轻人,这种争议也就愈发让人重视了。

“洗澡门”、“ 妈妈更衣门”、“ 自拍门”、“ 厕所门”、“ 黑森林事件”……抖音发展至今,各类涉及色情、隐私、儿童、侵权上的“越轨”行为就从来没有间断过,很多还引起了广泛的社会关注和媒体报道。“流量为王”的短视频行业,抖音以“算法”为挡箭牌变相推动着这些负面信息的传播,在为自己“吸引”无数的用户同时,也逐渐消磨着大众的忍耐度。

于是,辉煌之下的抖音不断面对越来越多质疑的声音。“不能让抖音毁了我们的孩子”、“拒绝沉迷在抖音”、“抖音是最好用的APP,但它也在无形中让人虚度光阴”、“卸载抖音”这样的说法成为越来越多人的共识。当年媒体发出的《抖音们,请你放过孩子们吧》的文章余波尚存,抖音出现的种种问题却始终没有得到根本上的改善。

为什么抖音的辉煌与原罪始终相伴相随?因为它从机制上就注定是在迎合、占据大众“不上进”和“惰性”的那一面,通过抖音你可以看到自己潜意识里最喜欢看的信息,并让它不断地占据自己所有的碎片时间,这种成功让抖音的各项数据不断上升,进而实现商业上的成功。但抖音的这种成功是在“娱乐最大化”的基础上,当我们沉迷于这样的娱乐之后最终还是会发现,这种娱乐是无形的时间杀手,最终会让我们陷入更大的空虚和不安。

就像曾经有人问张一鸣,“为什么今日头条的产品总是和低质量内容而不是与有启发、有信息量的优质内容相挂钩呢?”,张一鸣自己也“坦率”地回答,“每次当我们进行内部测试,提高时政要闻、前沿科技等内容的权重时,产品的阅读数就会直线下降”。抖音从其产品机制上就会在不断增长的同时助长更多的泛娱乐化“作恶”。

那么抖音用“算法推荐”来让用户不断地看到自己想看的内容真的有错吗?这个问题的答案随着抖音遇到各种负面新闻越来越多、抖音不得不在各方压力下上线防沉迷、内容监管系统的做法下而显得愈发明确:当然有错,“技术无罪”是个伪命题,技术一旦被应用在商业上、有了利润的考核、吸引了资本的力量,它就注定会走到商业最大化的方向而不以消费者的意志为转移,所以它必须被关在一些笼子里才能有效地兼顾用户“利益”。

随着这些年的发展,抖音的笼子有“社会舆论”、“道德”、“法律监管”,但可惜的是,它一直没有意识到要给自己设立一个“不作恶”的笼子。

当抖音遇到海外市场

对比国内偏“宽容”的用户环境,抖音在海外的发展更加凸显了它一直以来面临的各种争议。

从2018年至今,“国际化”一直是字节跳动的关键词,随着字节跳动的不断发展,“IPO计划”、“一千亿营收目标”也被张一鸣提了出来,这让承担着当下字节跳动国际化最重要角色的抖音显得更加重要。不过,抖音在海外市场的发展并算不得顺利,虽然它的出海成绩可能要比微信更好:最新数据显示,目前抖音在全球的下载量已超过10亿,其中海外用户占比在20%左右,同时海外用户的数量还在不断增长。字节跳动方面曾公开表示,“希望在三年内,抖音的海外用户数超过国内”。

目前在抖音的海外战略里,“抖音海外版”主要包含有两款产品,分别是聚焦日本韩国东南亚的TikTok和对外收购的在欧美比较流行的Muscal.ly,目前这两款产品帮助抖音在海外覆盖了超过150个国家和地区。

抖音这几年全球化扩张的步伐不可谓不快,从2017年8月开始,TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度等多个国家相继上线,它的用户量和数据增长的势头开始不断升温,这让抖音在国际上的存在感越来越强,但同时也让抖音直面了更加严峻的海外竞争与监管市场,更加严格的隐私与监管法规、更加复杂的社会宗教环境等注定成为抖音海外扩张之路上难以避免的痛处。

2018年6月到7月之间,抖音海外版TikTok因诸多“不良内容”的争议在印度尼西亚被官方封禁,TikTok被投诉“在平台上存在着大量的色情、暴利、宗教亵渎的内容”,而按照印尼官方说法,TikTok 上“很多内容是消极的、不雅的,对于孩子们而言非常不合适”,在被封禁前的1个月时间里,印尼官方收到了将近三千封关于TikTok的投诉信件,同时有十几万人在部门网站请愿“要求封锁该网站”。被“封禁”后,TikTok与印尼当局展开沟通,在同意“在印尼开设办事处,以便更及时与当地政府沟通,同时同意对负面内容进行审查”后,终于重新解禁。

2018年7月,马来西亚军方在官方“脸书”账号上发布了“马来西亚现役军人不得在TikTok上发布穿着军装的短视频”的要求,同时有马来西亚各方声音要求政府部门加强对TikTok上内容的审核。

同一段时间,因为引发了多起社会性争议事件,印度爆发了包含几十万人的联名倡议“要求封杀TikTok”。2018年底,印度一男子因在TikTok上遭遇网络暴力而跳火车自杀;大量关于TikTok的欺凌、骚扰、成瘾的投诉被爆出;几名印度网红因为在TikTok上发布了具有人身攻击性的低俗视频,引发大量争议和不良社会影响,最终被印度当局逮捕。

2019年2月,TikTok开始被印度各地政府“封杀”,印度金奈高级法院要求当地政府对TikTok下达“封杀”的行政命令,同时要求媒体机构不得使用TikTok,TikTok面临在印度金奈州的全面“下线”;印度卡纳塔克邦妇女委员会也向当地高等法院提出“禁止TikTok”的要求,原因是因为该机构收到大量关于TikTok色情内容的投诉。

在愈演愈烈的“印度封杀潮”上,TikTok未能有效安抚当地市场,却因为“TikTok不对用户内容负责,指责印度政府妨碍言论自由”的回应导致了更严重的“反TikTok潮”,包括印度泰米尔纳德邦、纳加帕蒂南等在内的更多本地政府当局提出要“大规模封杀”TikTok。

与此同时,Twitter上的一个#antitiktok#的话题热传,大量印尼、马来西亚用户批评Tiktok与其宗教价值观相悖,号召抵制TikTok。

2019年2月27日,“TikTok被美国联邦贸易委员会指控非法收集13岁以下儿童的个人信息,却在收到数千名父母投诉后未能遵守要求删除未成年孩子的信息”事件最终以TikTok同意支付570万美元巨额“和解金”而告终。

在用户量达两千万的日本市场,基本上每五个人就有一个人在使用TikTok,但由于监管缺失等问题,TikTok在当地已经沦为A片“源头”,大量色情视频内容在平台广泛传播。

抖音在东南亚、欧美、日本等为代表的国际市场可谓是“全面失守”,这种失守不完全是商业上的,更多的是帮助其快速扩张的泛娱乐化内容所引起的广泛争议。和中国市场一样,TikTok在海外的主要用户群体集中在24岁以下的年轻人中间,所以海外市场几乎面临着抖音在国内一模一样的问题,只不过由于各国家文化、习俗、信仰、监管法规等的不同,其在一些国家引发的争议更大,但说到底,色情、暴力、儿童、隐私等内容争议是普遍现象。

特别是在国际市场更加关注的“儿童”、“隐私”等领域。抖音在国内宽松的用户环境下得以得过且过,不断打着各种“技术无罪”的擦边球,监管严格时就多加强内容管理力度,监管放松时就继续我行我素的做法我们早已见怪不怪了。但在数目庞大的海外市场,抖音是否还能有那么好的“运气”,其常常无内容底线的算法分发是否能受到国外监管机构的高容忍?我们觉得并不会。

回想起去年南京公安局官方微信号发表的《抖音,正在偷看你的生活》一文所引发的对抖音的大规模质疑,那时的抖音还“霸道”地认为这是“移动互联网产品合法的、通用的、常识性的做法”,拒不承认自己的问题,不知道抖音在以后的国际化之路上能有几次这样“硬刚”机会。

特别是在各项隐私、青少年保护法规相对完善的欧美国家,抖音之路注定要面临更多的法律风险和运营风险,这不这一次抖音方面就乖乖“吃瘪”接受了美国政府的巨额和解金,未来抖音这样的“学费”还要交多少?交了学费它是否就能解决面临的各种争议和风险?至少从目前的信息来看,我们觉得很难。

抖音的国际化之路,也是烧钱之路

除了在各大海外市场陷入各种监管、投诉、指控、罚款,Tiktok跟抖音在国内一样的“烧钱”谋市场之路也注定了它的前路漫漫,投入与回报十分不成正比。

以印度为例,虽然该市场的获客成本相对于国内市场、欧美市场来说非常低,但在印度市场能够获得的主要广告收入更是少之又少。在投入了上千万美元的广告费用进入该市场后,Tiktok面临的却是不断被“封杀”、投入迟迟无法收回的困境;欧美市场就更不用说了,据媒体报道,字节跳动整个2018年单单在谷歌上投入的广告营销费用就有三亿美元之巨,投在Facebook、YouTube等社交平台的广告预算也很庞大,但在美国市场Tiktok的“30天用户保留率”只有10%还不到,超过九成的用户下载了Tiktok就会卸载掉,投入产出严重不成正比,烧钱之路看不到尽头;在东南亚市场,类似菲律宾这样的小国市场一年也让TikTok花费了上千万美元用于营销投放。

海量砸钱给Tiktok带来了短期的好看数据,可从用户留存和长期运营维护来说,它的表现并不好,这种模式能持续多久就是一个很大的问题了。根据科技媒体报道,去年一整年字节跳动因TikTok的海外扩张的亏损额达到了12亿美元,即使在如此巨额的投入下,各大海外市场还是遇到了连绵不断的封禁、抵制潮。

印尼、日本、韩国、西班牙、美国……TikTok因隐私、色情或低俗内容而被政府封杀、用户抵制的消息已经见怪不怪了。当TikTok内容上的争议成为常态,扩张模式又沿用“高投入低产出”这种烧钱的做法,其国际化的征程就注定艰难无比了

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